东风PSA呼之欲出神龙整合能否力挽狂澜

近期,关于“神龙汽车将整合东风标致和东风雪铁龙两大品牌成立东风PSA”的新闻就一直不断。而不久前东风标致总经理雷新现身东风雪铁龙新世嘉上市发布会,更是引发了媒体的无限联想。在诸多的媒体报道中,比较普遍的版本是东风雪铁龙商务部和东风标致商务部将被一个统一的东风标致雪铁龙销售公司所取代,原雪铁龙品牌和标致品牌的销售渠道仍将独立运营,但财务、人事、备件等都将共享,整合方案将在本月浮出水面。

记者近日也从东风标致内部人士处获悉,关于“神龙汽车整合”的消息的确存在,媒体的报道也并非空穴来风。不过该人士称,整合方案的内容都属于媒体的猜测,至于如何整合、在什么层面整合,以及整合的时间表等问题,目前并没有官方的说法。为了得到更为确切的说法,记者随即致电神龙汽车公关总监吕海涛,对方似乎有意对此话题保密,只是匆匆说了一句“过两天会公布相关消息”,就挂断了电话。

同根“相煎”事出有因

神龙汽车有限公司是由中国东风汽车公司、法国标致雪铁龙集团(下称PSA)合资兴建的大型汽车生产经营企业,成立于1992年,总部位于武汉。当时,首先引入的是雪铁龙品牌。2002年,东风汽车公司与PSA集团签订扩大合作合同,标致品牌也纳入神龙麾下,形成“一个公司、两个品牌”的架构,东风雪铁龙、东风标致两个品牌商务部的总部分别位于上海和北京。然而,在激烈的车市竞争中,东风标致和东风雪铁龙之间的关系正印了一句古话:本是同根生,相煎何太急。

尽管神龙汽车的想法是希望两个品牌能形成协同作战,实行差异化运作,但由于出自同一工厂,共用平台,使得产品结构也过于雷同,如东风标致207和东风雪铁龙C2、东风标致308与东风雪铁龙世嘉、东风标致508与东风雪铁龙C5等。两个本应差异化经营的品牌,反而容易在市场上形成同质竞争,这不仅不利于神龙汽车旗下的两个品牌形成合力,也容易造成神龙公司在营销、推广上的资源浪费。去年底才成立的新合资公司长安PSA对于法国标致雪铁龙集团来说,单独去建立销售渠道和营销推广虽也有点“破费”,但其毕竟是将PSA旗下的高端车系DS系列引入中国市场,至少不会造成产品层面的同质竞争。

车市调整下神龙谋变局

去年,中国车市的高速发展暂告一段落,进入调整期,增幅仅为个位数,业内人士对今年车市仍不敢乐观。在这样的背景下,神龙汽车谋求变局看似在情理之中。不过,记者从神龙汽车内部人士处了解到,对于此次神龙汽车的整合,显然是来自更高层面的决策。据媒体报道,去年11月,PSA集团就宣布,拟通过高层改组的方式重新布局标致和雪铁龙两大品牌,增强二者之间的协同关系,并在欧洲市场开始试运行相关的品牌整合方案,PSA集团表示,希望通过一系列改进措施,以进一步简化两大品牌在市场上的运营工作,同时提高运作效率。而中国作为PSA在海外的重要市场之一,也必将在战略规划之内。

事实上,东风汽车在此次神龙汽车的整合中也起到了一定的主导作用。此前,有媒体曾引用分管神龙公司的东风汽车副总经理刘卫东的话:“雪铁龙与标致共享平台和技术,在配件、售后维修等方面也无太大差异,因此完全没有必要设立两套班子来运作。但神龙的整合是内部调整,对消费者和市场方面,则不会有任何变化,4月底之前就将完成对两个品牌渠道的整合。”有业内人士认为,在“大自主”的规划逐渐步入轨道之后,东风集团显然已把战略调整的目标瞄准了合资板块。

法系车能否力挽颓势

来自中国汽车工业协会的数据显示,2012年1~2月,日系、德系、美系、韩系和法系分别销售42.92万辆、39.30万辆、27.63万辆、19.28万辆和6.82万辆,分别占乘用车销售总量的18.08%、16.56%、11.64%、8.12%和2.87%。其中,法系品牌表现最弱。作为法系车品牌的主要代表,东风标致和东风雪铁龙显然任重而道远。然而近几年,神龙公司的业绩一直不温不火,虽然拥有两大品牌,但2011年仅为40余万辆。同为东风系的东风悦达起亚,去年都达到了43万辆。而对PSA而言,减少对欧洲市场的依赖是其近年来最重要的计划之一,PSA希望于2015年在欧洲市场以外的比重能提升到50%。因此,增加在中国的是这一目标的重中之重。由此看来,整合似乎已迫在眉睫。

据了解,神龙汽车今年制定的经营目标是:市场占有率必保3.78%(对应为48万辆),挑战4%(对应为50.8万辆),其中,东风标致计划销售24.5万辆,提升市场占有率至1.93%;东风雪铁龙目标则为23.55万辆,市场占有率达到1.85%。如此一来,神龙汽车整体增幅将达到25%。近年来,神龙公司通过战略结构调整,不断推进管理创新和技术创新,还开创性地启动了“P2 2”降成本计划。记者认为,这样的举措与神龙汽车整合的初衷在基调上是非常吻合的,关键在于神龙汽车会如何整合旗下两大品牌,实现资源利用最大化。如果只是为了降低成本和提高效率,不在品牌营销和产品规划上进行实质性的改善,法系车要改善目前的现状仍将举步维艰。

 

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