奥迪独立日

显然,奥迪认为现在有必要改变其进入中国的方式。

2009年1月,德国人冯德睿博士(Dr. Dietmar Voggenreiter)在担任了两年奥迪中国市场负责人后,其领导的中国指挥部,悄悄从英戈尔斯塔特总部搬到了北京。

近水楼台的德国媒体得到了更多的信息,据其报道,“这是奥迪为了扩大在中国市场的影响力,改变策略而实施的重要步骤。除主持奥迪北京论坛、开展赞助活动等仍属北京办公室工作范围以外,新成立的奥迪中国将独立地开展一些新的业务,囊括在华采购和专为中国市场设立的测试中心等”。具有独立法人性质的奥迪中国投资公司随后成立。它除了具有加强与合作伙伴一汽-大众的沟通外,更承担着双重重任——独立调查中国市场和加强在中国市场零部件采购。

而《车经济》却认为,德国总部空降高管中国,强化本地采购研发的背后,是奥迪正在酝酿中的一场全球变革。而中国正是这场全球变革之中赢得先机的重要因素。

“二次”独立

从2009年1月1日开始,奥迪在中国北京的办公室里将多一位拥有中文名字的德国人——冯德睿。这可不是一次简单的人事调动,而是象征着奥迪中国独立。

现年39岁的冯德睿将在北京组建奥迪中国公司。“我非常高兴能够带家人搬到中国。我在奥迪股份公司内负责中国业务已经有两年半了,经常到中国来,差不多有一半时间要在中国。去年,我就来了18趟。所以,从奥迪的中国业务以及我个人的角度看,建立这个机构都是有必要的。”冯德睿谈到。

而奥迪董事会主席施泰德甚至暗示,新的奥迪中国事业部将使其更贴近中国市场,并帮助推进奥迪A3的本地化生产。

《车经济》认为,奥迪中国的独立,蕴含了三种潜台词。其一,奥迪中国经过多年运营,已掌握市场主动,有必要“大权独揽”。从财务报表来看,2008年,奥迪在中国高档车市场上进一步拉开了与竞争对手的距离(从2007年领先第二名51,500辆扩大为2008年的55,430辆)。一汽-大众奥迪品牌在J.D.Power公布的2008年中国汽车用户销售和服务满意指数调查中分列冠亚军。而冯德睿成立的新机构是奥迪股份公司的一家独资子公司,它主管的业务,包括奥迪车的营销业务、服务业务、品牌建设以及帮助中国供应商出口业务与零部件本地化。

其二,奥迪中国独立,更为重要的是财务的独立。根据奥迪2008财年财报显示,中国蝉联奥迪的最大海外市场,增长了17%至119,598辆(包括香港)。而冯德睿坦承,自己将全权负责奥迪中国的收支,“衡量我工作的第一个标准是中国业务的财务收益。”

其三,独立有助于强化本地采购研发。领导的新事业部将把奥迪在中国的产品开发团队聚集在一起,并融合在华采购部门及许可等其他活动。奥迪计划在未来3年里将在华采购人员数从目前的仅1人扩大至30人。除供在中国当地生产以外,该采购团队将供应奥迪的全球生产及本地生产厂。

毕竟,中国市场的出位表现不仅更改了座次,而且影响了奥迪的全球战略。就在奥迪2008年会一周前,包括董事长施泰德、负责采购的董事沃尔夫•博肯哈根(Ulf Berkenhagen)、负责生产的董事弗兰克•德雷夫斯(Frank Dreves)都亲赴长春奥迪生产基地。预期,今年奥迪准备给这个激战正酣的市场带来3-4个惊喜。在今年的年会上,施泰德为中国市场制定了20万年的目标,尽管并未指定该销售目标在何时实现,但显然,中国市场将成为2015年奥迪全球夺冠的重要棋子。

面对这个艰巨的任务,“我们现在冒的汗,比两年前冒的汗要少多了。”一汽-大众奥迪销售事业部总经理安世豪笑着说,“当然要完成目标艰苦的付出是少不了的,但是通过两年的工作看出来,我们的信心更强了。”

独立进程回顾

事实上,有关奥迪中国独立的消息,始终不绝于耳。早在2006年1月,一汽大众销售公司奥迪事业部正式成立。“奥迪事业部的成立将有力地推动奥迪品牌及其经销商网络长期、持续发展。”当时一汽大众总经理安铁成表示。奥迪事业部将完全从一汽大众销售公司的大众品牌分离出来。一位奥迪事业部内部人员透露,新成立的奥迪事业部增加了一个控制部门,主要负责财务等工作,这意味着奥迪品牌销售的财务与一汽大众销售公司独立核算。与此同时,原来由一汽大众销售公司与大众品牌一起的售后服务部门也完全归属事业部。这意味着奥迪除了在法律上没有独立于一汽大众外,其经营管理包括财务都已经基本独立。

当时更为重要的变化是,奥迪事业部将完全把奥迪在国内的国产销售渠道和进口销售渠道进行合并。当年奥迪全球第一款SUV奥迪Q7,也由刚刚成立的事业部负责销售,和Q7同时出现的几乎包括了奥迪所有进口到中国销售的车型。

现时今日,奥迪中国的独立,将有利于中国市场肩负重任,帮助奥迪完成其“ROUTE 15”计划。2008年5月,奥迪董事会主席施泰德公布了“ROUTE 15”计划——奥迪汽车销售量将在2015年达到150万辆,超过宝马和奔驰成为第一豪华品牌。作为奥迪第一大海外市场,中国也将引入绝大部分车型。而作为对150万辆的有力支撑,奥迪届时在华目标为20万辆,与2007年的100888辆相比,这个数字提高近一倍。

为此,奥迪中国独立,无疑可在扩大本地生产、本地零部件采购规模方面,更少牵绊与限制,更多空间与自由。

把控自身命运

经济危机,景气深黑,一片哀鸿。此时奥迪的中国独立,是否也意味着奥迪将开始掌控自己的命运?

2008年,保时捷控股大众,意味着这个汽车业最著名的偏执狂,很可能再度对大众乃至奥迪指手画脚。

但奥迪董事会主席,温文尔雅的施泰德是这样消解外界疑虑的:“大众公司给了我们一个很自由的空间……如果你每天都有很多的忧虑,无法创造成就……我们的股权结构不会阻碍我们的增长战略。”

在当今的豪华车市场,施泰德知道什么是控制自己命运最有力的武器——过去一年,这家全球第三大豪华车制造商在、销售额及利润三方面皆创历史新高。其年增长6.5%,达到96.4万辆,这已经是连续第十二年创造纪录。同时,其税前利润为29.15亿欧元,取得了迄今为止奥迪在营运方面的最高利润。奥迪与奔驰在上的差距由2007年的22万辆,骤然缩减至2008年的12万辆。

3年前,时任奥迪董事长的文德恩(现任大众汽车集团董事长)声称,到2015年,奥迪将成为全球最成功的豪华汽车品牌。

2年前,新任奥迪董事长的施泰德首次明确提出奥迪要在2015年成为“全球豪华品牌的领导者”,并对2015年的目标做了修改,将全年140万辆更改为150万辆。

而这,正代表了奥迪在全球范围内的变革有着坚硬的财务后盾,变革正如火如荼。奥迪中国独立,只是其第一步而已。

没有金刚钻,不揽瓷器活儿

奥迪的壮志雄心,并非徒有其表而已。

首先,在新产品方面。施泰德声称奥迪会采取一系列措施来达到节能环保的目的,比如说减少车的重量,会使用更多铝材,而且会下调排量,研制更小的发动机,更多地使用涡轮增压技术等等。他说“如果你看在欧洲销售的排量2.0的柴油发动机,可以发现它每100公里的柴油消耗量仅为5.3L。”奥迪最新的成果是采用先进柴油技术的A3 TDI e车型,其每公里二氧化碳排放仅为119克。同时,新上市的小型SUV车型Q5将会在美国首先推出混合动力版本。

奥迪的目标是在2012年实现低于150克。 根据奥迪提供的数据,在德国市场50款油耗最高的汽车减少20%的油耗时,只能减少0.4%的二氧化碳排放,而如果最大的50款车型减少20%油耗,则能削减14%的二氧化碳排放。因此,奥迪认为,在更大范围内减少二氧化碳排放量要比纠缠于单一车型的排放减少更有意义。为度过难关,奥迪一方面继续联合同行与欧盟讨论排放标准问题,另一方面也竭力开发绿色环保技术来贴近日益苛刻的环保标准。最新的成果是采用先进柴油技术的A3 TDI e车型,其每公里二氧化碳排放仅为119克。同时,新上市的小型SUV车型Q5将会在美国首先推出混合动力版本。

世界上没有不劳而获的东西。施泰德说:“由于我们正不断增加产品组合并提高产品的高科技含量,因而具备了强大的中长期发展潜力。我们会对可持续发展领域继续投资,加大开发力度,继续把基于‘突破科技,启迪未来’这一品牌理念的产品投放市场,让人信服。”

其次,在海外市场方面,作为奥迪第一大海外市场,奥迪中国独立后,将引入奥迪绝大部分车型。2008年迎合中国消费者需求的全新奥迪A4L上市,而在今年底,奥迪Q5也将上市。奥迪还在讨论,哪款低于A4的车型会更适合中国的市场。目前传说最多的是A3可能会进入中国,奥迪也正在做这方面的调研工作。就连施泰德也说,肯定会有第四个产品系列进入中国。奥迪正步步为营地打造自己在中国豪华车领域的绝对王国,这个王国在萧条期的经济世界闪闪发光并温暖奥迪全球市场。

奥迪中国独立,可以看作奥迪全球变革的决心。

事实上,这种变革也在全球第一大汽车市场——美国进行着。尽管何时开设工厂这样的事情由于经济危机还悬而未决,但是塑造品牌的工程却被奥迪视为重中之重。在这个多年来的全球第一大汽车市场,宝马和奔驰2007年的都超过了20万辆。尽管降幅大大低于竞争对手,2008年,奥迪在美国的减少到87760辆,同比下降6.1%。所以,奥迪希望采取一些逆潮流措施,在别人削减开支的时候,他们增加对营销的投入。由此,2009年,奥迪对美国市场的营销预算提升了15%。

“每当一个市场出现比较艰难的局面,例如美国现在的情况,企业必须提高在品牌形象方面的投资,以这样的方式来跟客户确定销售的方向,而且这样的做法也可以给客户提供一种安全感。”施泰德说。

因此,不断扩大产品组合,推出衍生车型,通过大规模采购来降低成本,奥迪变革才愈发在经济危机中显出其独特的战略意义。无疑,中国恰好是这场全球变革之中赢得先机的重要因素。

 

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