厂家"倒贴"经销商将成"新常态"?

“炮轰”指对事件或者个人进行言语攻击。这个词在竞争白热化、充斥恩怨情仇的房地产、金融、IT等行业的新闻中屡见不鲜。当它赫然出现在年底厂商矛盾异常尖锐的汽车圈,其所引起的围观效应可想而知。

最近一篇以“为什么大家要借李金勇的嘴炮轰主机厂”为题的文章在微信朋友圈中疯狂转载。尽管发表这篇文章的微 信公众号很快就更改了标题,并公开承认自己标题党的行为曲解了庞大集团总经理李金勇的原意,但这篇文章所分享的其在一次行业论坛中的演讲内容,却着实道出 了几乎所有汽车经销商的心声,也道出了经销商特别是在今年缘何从俯首帖耳到揭竿而起的心路历程。

就在年底厂商关系剑拔弩张之际,部分厂家破天荒地放下高高在上的姿态,先是宝马50亿元补贴经销商,后有奥迪 积极跟进,厂商关系似乎出现拐点。有人说,是即将实施的《汽车销售管理办法》(简称“新《办法》”)给了经销商叫板、炮轰厂家的底气。然而,缘何经销商 “起义”年年有,今年特别多?宝马、奥迪补贴经销商的行为又昭示了什么?

■从七成盈利到三成盈利

2009年实施的《汽车产业调整和振兴规划》将我国汽车市场推至第二轮井喷期。2009年、2010年,几乎全产业链普遍处在盈利状态。那两年,圈地、开店、抢车源、上市成为经销商行业的主旋律,厂商关系格外和谐。

不过好景不长,2012年,在市场经历了一轮严重透支后,又祸不单行地遇到整车企业新增产能集中投产,行业竞争加剧导致市场急转直下,给了盲目乐观的从业者一记当头棒喝,而站在市场一线、抗风险能力不强的经销商迎来大面积亏损。

然而,这些年与大部分整车企业业绩节节攀升形成鲜明反差的是,经销商的盈利能力每况愈下。据中国汽车流通行业 协会数据,2009年,接近九成的经销商盈利,到2010年降至七成,而到今年盈利的不足三成。刚出炉的2014年汽车经销商满意度调查结果显示,今年 41.48%的经销商利润在正负5%之间,其中有9.87%的经销商严重亏损,仅有20%的经销商对今年经营状况表示满意。与此同时,汽车经销商11月的 库存预警指数达到了65.7%,比10月上升10.7个百分点。经销商的非合理库存已经接近1000亿元,亏损面一再扩大。

登陆A股市场的庞大集团、亚夏汽车和申华控股三家汽车经销商的三季报很能说明问题。亚夏汽车第三季度亏损超过 1500万元,收益下降257%,导致前三季度营业额在同比增长8.2%,达到38.32亿元的情况下,利润仅有583.5万元,同比下滑近九成。庞大集 团前三季度营业额小幅上涨3%,达到465.09亿元,利润同比下滑超过70%,仅为8453万元,不足营业额的零头。此外,申华控股前三季度营业额下跌 超过25%,仅有40多亿元,亏损约1.6亿元,利润同比下降194%。

如今,以经营高端及豪华品牌为主的经销商也未能独善其身。对其而言,开店即赚钱的逻辑也已不复存在。今年从高端、豪华到超豪华品牌,卖店退网的经销商不在少数。一家身为某德系高端品牌全国销售冠军的经销商,今年销售收入达到200亿元,却亏损高达5亿元。

■产能过剩是万恶之源

李金勇认为,当前汽车流通行业内不乏一些厂家制造的伪命题,比如销售越来越不赚钱了,经销商要关注售后支撑度。

当卖车不赚钱逐渐变成当前汽车流通行业的常态,经销商如何实现盈利?每逢经销商大会上,这个话题便被厂家拿出 来老生常谈一番,而实现盈利的方法也无非是从后市场要利润、创新商业模式、提升管理能力……不少经销商提出疑问,汽车经销商卖车该不该赚钱?在与多位业内 人士交流中,记者得到的答案显然是肯定的,但有个附加条件——前提是要在健康有序的市场条件下。

经销商管理系统提供商CDK Global的高级国际产品经理Dean Packer在接受记者采访时称,无论是美国还是欧洲,这些年新车毛利率的确在下降,新车销售在经销商利润构成中所占比例均在缩水。以2013年美国市场 为例,新车销售占美国经销商利润的57.1%,二手车为31.3%,售后服务和零部件为11.6%。可见,即便是在全球最成熟的汽车市场,新车销售仍然是 经销商最主要的利润来源。

究竟是什么让经销商卖车越来越不赚钱了?记者在采访全国工商联汽车经销商商会和中国汽车流通协会时,都不约而 同提到厂家强行压库所致的价格混乱,而追根溯源则是产能过剩。在经销商库存预警指数连续数月一路飙至历史新高的背景下,两大行业组织最近均以发函的形式向 厂家提出严重警告,并呼吁政府主管部门关注当前行业库存过高的问题。

李金勇指出,很多品牌厂家一直将3个月作为合理库存上限,其实按照国际惯例0.8~1.2个月才为合理。而因 库存过高而造成的财务、场租、人工、降价等成本一直由经销商独自承担。为了拿到返利,只得虚报,为了消化库存,只得让出销售利润,经销商被这一恶性循 环深深套牢。究其原因,正是厂家大跃进式地扩增产能,以及为了消化产能而制定不切实际的销售目标。

尽管今年多家车企在下半年下调了年度销售计划,但截至前三季度,国内24家主流乘用车企业销售目标达成率过75%的仅有7家,三分之二以上的厂家完成全年销售目标几乎无望。

■从哭着入网到哭着退网

战国时期,苏秦游说六国诸侯实行纵向联合,一起对抗强大的秦国。而今经销商将这招用在与厂家的利益博弈之中。

今年8月底,北京13家东风本田经销商停止从厂家进车,以此表明对厂家补贴政策的不满,随即厂家高层赴京协商。经过协商,东风本田针对经销商的实际情况,适当允许经销商根据销售情况按需提车。

同样是在8月底,一汽丰田向旗下经销商下发一封针对存在较为严重未入金问题的经销商进行整顿的信。随后,一汽 丰田对未完成提车任务的经销商进行约谈,告知经销商如完不成销售任务也必须按月付款提货,如不提货、不付货款,厂家以银行垫资方式强行付款、发货,并强收 违约金、代储费、利息。虽然事后一汽丰田做了让步,将全年目标由66万辆调整为62万辆,但强行压库的行为并未停止。近日,江苏省汽车交易管理协会公 开了《一汽丰田江苏地区经销商生存状况调查报告》。其中提到,由于江苏部分地区市场日趋饱和,而销售网络布局又过密,加之厂家诸多不合理、不平等的强势商 务政策,一些4S店库存超限高达10倍,导致经销商亏损严重。

今年经销商群体性退网事件不绝于耳。12月初,北京现代在上海的渠道发生集中退网事件。最近又传来雷克萨斯深 陷渠道危机,不少经销商有意退网转投其他品牌的消息。“以前经销商是哭着入网,有了品牌资源,利润便源源不断。如今是哭着退网,因为没有退出机制,退网是 赔,不退则赔得更多。”一位有意退网的经销商对记者说。“当经销商盈利甚至是不亏时,即便厂家对经销商的管理中存在众多违规、违法、滥用市场支配地位的行 为,经销商都可以忍气吞声,但如果亏损成为常态,经销商就忍无可忍了。”李金勇说,“针对当前不太乐观的市场前景,经销商首当其冲要做的是梳理品牌、店面 和区域。过去是厂家选择经销商,现在经销商也要选择厂家。”

■宝马、奥迪补贴经销商释放积极信号

今年,库存高企、价格倒挂、经营亏损等问题不再只限于中低端品牌的经销商,被视为盈利保险箱的奥迪、宝马等高端豪华品牌经销商也出现大面积亏损现象。

在上个月举行的广州车展期间,宝信、永达、正通、润东等32家经销商集团联合向宝马索要额外补贴,而这些经销 商的占据宝马在华的近七成。他们提出的要求是按照2013年宝马中国销售收入2000亿元的3%计算,共计60亿元。他们同时提出,未来宝马中国 的销售目标须与经销商共同协商、不能以KPI考核为理由变相增加批售数量或者搭售滞销车型等要求。时隔半个月,宝马中国便向经销商反馈了经过德国总部批准 的补贴方案。尽管从补贴数额上与经销商最初的要求有些出入,但参与协商的经销商普遍对这个结果比较满意。

无独有偶,近日举行的奥迪年会让经销商大呼振奋人心。其也成为业内首个敢于对SSI(销售服务满意度)和 CSI(售后服务满意度)说“不”的厂家。奥迪宣布,将给予经销商年度补贴20.5亿元,其中15亿发放给老店,5.5亿补贴给新建店。不仅如此,奥迪还 首度表态要调整经销商的授权合同及商务政策,取消CSI和SSI等考核,从之前14项考核减少到8项,同时增加部分固定返利,减少考核返利,增加总返利。

李金勇在接受记者采访时说:“宝马事件具有标志性意义。一方面说明经销商要团结起来,按步骤有策略地与厂家进 行沟通,才能达到预期效果,另一方面也说明宝马高层关注经销商的盈利能力和健康发展,显示出其的经营智慧,也体现出对中国市场和合作伙伴负责任的精神。像 奥迪、宝马这样保持理性的企业多一些,中国汽车行业才能走得更稳健。”

也许有人说,宝马、奥迪有补贴经销商的实力在于在华攫取了巨额利润,但不管怎样,这一行动无疑给苦大仇深的经销商群体以正能量,也许厂家“倒贴”经销商将成为行业“新常态”。

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