借试驾试水在线售车滴滴欲建汽车生态链

拥有出租车、专车、快车、顺风车、代驾、试驾、巴士等多条业务线的滴滴出行12月7日宣布,其APP端的“滴滴试驾”频道将于12月12日向终端用户卖车,购车用户还能享受高额试驾返现,以此强化厂商和车主的连接。

这意味着滴滴出行试水全新领域——汽车销售,也被视为滴滴提速汽车生态链建设的重要信号。

流量变现

滴 滴出行内部将汽车销售项目称为“汽车双12”,2015款奔驰GLA以及一汽丰田皇冠2015款为其首批售卖车型,各100辆。12月7日起,消费者可在 滴滴试驾页面预约,12月12日下单及预付订金后,凭数字回执在当地指定4S店取车。通过与品牌经销商合作,滴滴在线售车价格比官方指导价低4万元左右。

为配合卖车,滴滴降低了这两款车型的试驾价格,1元钱就可以试驾。在降低目标用户使用门槛的同时,滴滴推出了“试驾车友计划”——在未来一年内,双12购车成功的车主完成一定试驾单将享受丰厚的返现补助。

事实上,试驾也是滴滴今年10月上线的新业务,是滴滴平台在汽车垂直领域探索商业化的重要产品。而在线售车也让滴滴这个拥有2.5亿注册用户、过千万日订单平台的流量变现问题,有了新的突破口。

滴滴认为,对用户而言,上门试驾非常便利,平台海量的车主、丰富的车型,都能帮其很好地完成购前体验环节。对于汽车品牌而言,滴滴试驾提供精准的营销渠道,能高效进行汽车个性化营销,并大规模进行新车体验式营销。

“我 是卖新车和卖二手车的,我们最大的痛点是:销售线索,就是买车人,二手车既需要买车人,也需要卖车人。”一位从事新车销售以及二手车买卖多年的人士告诉 《华夏时报》记者,“滴滴拥有庞大的打车用户,是准车主,一可以把这些销售线索拿来卖,二可以以此去拿汽车厂家广告。这是滴滴衍生业务的大动作,也符合汽 车电商的行业热点。”

“此次在线销售活动,滴滴试驾希望通过引导用户试驾自己喜欢的车辆,再有针对性地推出用户政策,尝试将滴滴平台线上巨 大的流量通过精准的方式引导进入消费环节。”滴滴出行副总裁、商业事业部总经理朱磊表示,滴滴目前和奔驰、一汽丰田、林肯等多家汽车厂商展开了深度合作, 正为其提供更加精准的意向客户体验式营销服务。

意在转型?

“滴滴涉足汽车销售业务,也像其他互联网企业一样,着力打造所谓的汽车生态链。促使其开辟在线售车业务的因素可能还有一个,即政策在未来专车领域的变化和限制,也迫使滴滴开始转型。”汽车行业分析师张志勇认为。

就 在滴滴出行宣布向其终端用户卖车的第二天,滴滴出行北京总部遭到出租车围堵,大量出租车司机在其楼下进行“抗议”。滴滴官方称,这些司机的“抗议”是因为 对滴滴出租车目前试行的优先调度机制存在误解,目前涉及到的问题和误解已得到解决。而自去年夏天,滴滴推出专车以来,出租车司机围堵专车,罢运以抗议滴滴 和快、专车的新闻常常见诸于媒体。

此前,《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法(征求意见稿)》,明确规定了网络预约出租汽车的性质,指出“车辆使用性质登记为出租客运”,并提出了数量控制要求。这对专车模式而言无疑是个打击。

政 策的“紧箍咒”迫使滴滴转型。滴滴多名高管都曾透露,在滴滴目前规划的商业化版图中,汽车生态链是最重要的市场之一。“这是一个收入至少在100亿元人民 币规模的市场,滴滴希望建设完整的汽车生态链,包括销售、租赁、汽车后市场等业务。未来,滴滴或将打通包括整车销售、汽配、二手车、本地O2O服务等多个 链条在内的环节,实现移动闭环。”

滴滴借助试驾尝试在线售车为汽车电商提供了一种新的模式,然而汽车电商的“老难题”——转化率、支付等问 题并没有解决。尽管各大电商平台公布的在线销售数据令人咋舌,但目前也主要是集客的作用,转化率仅在7%左右。滴滴的试驾到销售成交的转化率也并不具有明 显优势。为了促进卖车,滴滴推出的“试驾车友计划”给出了现金返还的诱惑,不过有多少车主会拿自己的新车用于试驾?

无论如何,试驾项目及试行在线售车是滴滴在商业变现过程中对精准营销的尝试。朱磊透露,APP端内在线售车将视用户需求和市场反应,做进一步规划并研究是否常态化。

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