速腾营销的价格策略

Sagitar(速腾)源自北美大众的新一代Jetta,他的上市主要用于替代国产宝来。但由于大众在中国车型换代过程中一贯的保守倾向,速腾对宝来的替换仍旧采取了梯度换代策略。这一策略导致三代不同的捷达产品同时在国内销售的局面,也给速腾产品的定价构成了很大的压力:捷达定义了价格带的下岩,宝来定义了中间地带,速腾只能高于宝来才能拉开一定的空间,因此速腾上市之初只能采取高价策略。

正是这一策略造成了速腾上市之初惨淡的开局:用户对该车型的技术平台、装备、性能均表示满意,但不尽人意的价格却令用户望而却步。改变这一局面唯有通过价格指数战略,修正速腾的定价,使之更为亲民。

1 竞争环境分析

速腾上市于2006年,当时A级车市场已经体现出分化的趋势,一部分尺寸与速腾相当,但价格远低于速腾的产品组成了A-级别市场,而以宝来、凯越、颐达等品牌为代表的车型则组成了典型的A级市场。从定位角度看,速腾要高于这些产品,但低于B级车品牌,因此他被划分进入了A 级别的市场当中。与速腾定位接近的产品则包括东风本田的思域(Civic)、东风日产的轩逸(Slyphy),以及在速腾之后才推向市场的卡罗拉(Corolla)、斯柯达明锐(Ocitiva)几个品牌。

速腾和思域几乎同时推向市场,他们可以算作A 级别市场的开山鼻祖。因此在细分市场潜力方面我们很难有历史数据进行推演。我们只能从趋势上判断A 市场的成长性。我们认为该市场的需求主要得益于现有用户换车需求以及部分高端个人用户对尺寸、装备和性能的追求。但由于该级别的几个车型在2006年上市之初有些曲高和寡,因此都维持在较

低水平,根据车管所上牌数据,速腾2006年共销售了24668辆,月均不足5000辆(速腾2006年下半年才推向市场)。但几乎同时上市的轩逸和思域的市场表现也均大同小异,

图 A 级市场份额分布

三者共同瓜分了64000辆的市场需求。

正是这种不温不火的市场表现令大众决策层感到不满,他们希望通过价格指数的调整(抛弃速腾对宝来的影响,或者放弃宝来)来达到提振速腾的目标。

2 核心竞品分析

速腾的核心竞品总共包含思域、卡罗拉、明锐和轩逸四个品牌。他们定位各有差异,但价位都集中在13-20万的这一范围内,构成了A 级别这一独特的细分市场。

思域:东风本田的第一款三厢轿车,其花哨的内饰设计和靓丽的外观使其对年轻用户构成了强有力的吸引。尤其是他充满科技感的仪表盘和仪表台,但该车上市以来始终表现平平,与速腾不相上下。

卡罗拉:2007年7月上市的产品,是花冠的下一代车型。由于2006年北京车展该车已经发布,再加上花冠在全球市场的良好表现,因此大众认为这才是速腾最大的竞争对手。

明锐:2007年6月份上市的产品,同样源于速腾的技术平台,但品牌溢价能力低于速腾。

轩逸:东风日产于2006年推出的一款车型,源于早年在中国家喻户晓的蓝鸟,但该品牌已经江河日下,由一款B-级别的产品沦为A ,其市场份额也流失严重。

图 A级车各级别市场容量

除了上述竞品之外,在大众产品体系内部也形成了一组有序的排列:速腾定位略高于明锐,高于宝来,处于A级车市场的顶部。

3 Sagitar价格调整

在经过2006年市场的平淡开局之后,速腾必然面临一次调整,否则他将难以对抗即将上市的卡罗拉。因此他需要重新运用价格指针策略调整其市场价格。在下表中,速腾依照与迈腾案例中同样的方法调整了自身的价格指数策略,调整后速腾仍高于竞品价格约5%。但速腾定价却下降了16000元。

价格调整后,尽管宝来也同期降价了10000元,但速腾与宝来定价进一步拉近,尽管这可能对宝来的形成冲击,但在充分权衡了两个产品的重要性以后,舍宝来而保速腾便成为了不二的选择。

在上图中,竞品的定价分布中我们看到,经过本轮调整,速腾已经相对竞品具备了竞争优势,其价格带已经探入同级别的下岩,再加上速腾的结构集中于低端车型,因此这更加保证了速腾加权平均成交价的竞争力。

4 Sagitar装备调整

在价格调整的同时,为了有效控制成本,速腾也开展了装备方面的部分调整。与迈腾案例中的思路相似,在调整之前决策者必须清楚了解用户关注的焦点,而成本控制主要围绕用户不关注的因素开展。

通过上图的分析,速腾对前排扶手箱、杯架等方面适当降低的装备的成本,但在与车辆安全有关的配置方面却没有丝毫的放松,最低配置的速腾仍标配4个安全气囊加ESP,这也保证了速腾在安全特性方面的竞争力。

5 实施效果分析

借助2007年3月开始的突破07行动,速腾大幅下调了终端零售价,降价幅度达到1.6万元。此后速腾迅速迈上一个新的台阶,2007年速腾月均已突破5000辆。

说明一切,速腾在2007年4月份迅速飙升便证明了本次价格调整的为例。

 

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